“在全球新冠肺炎疫情的影響下，作為占據(jù)整個消費電子和耐用品市場近30%份額的家電行業(yè)，其大型家用電器(白電、廚電等)和彩電全球市場分別同比增長13%和6%?！?月29日，市場咨詢機構GfK發(fā)布2021家電市場趨勢及2022年市場機會洞察報告時，給出了全球家電市場數(shù)據(jù)。
在此背景下，業(yè)內專家強調，未來只有抓住高端化和綠色化這兩個全球發(fā)展的“巨大機會”，中國品牌才能在全球家電市場中扮演更為重要的角色。
高端和綠色成為家電市場新動能
高端、綠色產品目前已經(jīng)成為全球家電市場增長的驅動力。
GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球家電市場的智能化、高端化產品增長突出。目前家電產品市場均價為449美元，同比上漲11%，這意味著消費者每購買一個家電產品平均多花費51美元。
分品類來看，游戲電視的平均價格同比增長57%，智能冰箱同比增長33%，70英寸及以上電視同比增長49%。除了原材料成本和物流成本迅速上升帶來的價格上漲影響外，從消費者調研可以看出，得益于家電產品的智能創(chuàng)新和高端舒適體驗的驅動，不等到舊家電損壞而主動升級家電產品的消費者數(shù)量比上年增長16%。
自2019年以來，消費者對極端氣候變化的擔憂日益加劇，更加關注企業(yè)的環(huán)保舉措。益普索中國消費者調研數(shù)據(jù)顯示，消費者對“愿意花更多錢在具有社會責任上的品牌”的認同度達到45%，持有環(huán)保理念、打造具有社會責任感的品牌將成為中國企業(yè)全球化繞不開的話題。
這一趨勢也向行業(yè)指出了下一階段家電品牌的市場機會。GfK全球戰(zhàn)略首席顧問Norbert Herzog向記者透露，高端產品是全球家電領域增長的驅動力，具備技術優(yōu)勢、創(chuàng)新能力、附加值的產品，與消費者價值觀貼合的產品，會帶來“溢價”的空間，關注環(huán)保、節(jié)能，以生態(tài)和可持續(xù)為導向的家電產品將具備增長潛能。
中國家電品牌轉型正當其時
在全球家電市場，中國品牌無疑是一股強大的力量。面對高端化、綠色化發(fā)展機遇，當下正是轉型的最合適時機。
益普索中國研究認為，當下消費者對歐美和日本品牌的信任指數(shù)最高，達到60%以上，中國品牌的信任指數(shù)較低，尚處于起步階段。但就不同市場而言，中國品牌在新興市場的信任指數(shù)表現(xiàn)相對較好，而在發(fā)達市場依然需要大力提升。71%的消費者認為“對于今天的世界來講，中國品牌非常重要”，同時69%的消費者認為“中國品牌未來可期”。
GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家電品牌在海外市場(不含中國和北美)的銷售額增長超過30%。以彩電為例，2021年，在海外市場(不含中國和北美)中國品牌占據(jù)了8%的市場份額，在全球消費者中開始真正擁有認知度。值得注意的是，最初中國品牌出海時往往把產品銷往亞洲國家，而過去幾年，歐洲等高端市場越來越受關注，中國家電品牌進入轉型的關鍵時刻。
歐盟理事會近日通過“碳邊境調節(jié)機制(CBAM)”，多位家電業(yè)內人士告訴記者，雖然“碳關稅”首批征收范圍沒有涉及家電產品，但家電業(yè)將遭受間接影響，并非“高枕無憂”。家電產品的綠色低碳不僅是產品使用時的低能效，還包括產品全生命周期的綠色管理。相比傳統(tǒng)高耗能行業(yè)，家電企業(yè)雖然不是單點耗電最高、環(huán)境污染巨大的行業(yè)，但卻是供應鏈較長、產品特性復雜、使用范圍較廣、使用時間較長、總體耗電量大的行業(yè)。如果中國家電品牌不積極向綠色轉型，家電產業(yè)鏈成本將抬升并加劇行業(yè)競爭。
事實上，部分中國企業(yè)已經(jīng)開始在產品、戰(zhàn)略等層面積極踐行可持續(xù)發(fā)展理念。例如海信推出的100英寸激光電視，由于屏幕本身不發(fā)光也不產生熱量，耗電量僅為同尺寸液晶電視的1/3至1/2。海信還對冰箱生產線進行發(fā)泡技術改造，達到了減少溫室氣體排放的效果。
中國企業(yè)應努力構建全球供應鏈
在上述活動中，海信國際營銷公司副總裁劉斌公開了海信2022年高端出海的目標。在高端產品布局方面，海信高端旗艦產品ULED電視要實現(xiàn)銷售額同比增長40%以上;繼續(xù)豐富100英寸、120英寸、80英寸海外激光電視產品陣容，激光電視海外銷量將沖擊翻番增長。
根據(jù)中國機電進出口商會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年中國家用電器(白電)產品全年累計出口1184.5億美元，較2020年出口規(guī)模增長26.4%，出口規(guī)模和增速均創(chuàng)近十年新高。家電產品也成為機電產品中繼集成電路、手機、計算機(包括筆記本電腦)后第四個出口規(guī)模突破千億美元的產品。
不過，盡管中國家電企業(yè)近年來加速國際布局，行業(yè)自主品牌占比依然較低，中小企業(yè)的出口模式幾乎全部為FOB代工模式，出口價格僅為終端售價的一半甚至不到，這也要求中國企業(yè)加速向產業(yè)鏈高端攀升。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生在今年兩會期間呼吁，中國企業(yè)仍處于全球價值鏈的中低端，面對全球化競爭，中國制造業(yè)要更加積極有為。
包括海爾、海信、TCL在內的中國家電領軍企業(yè)，近年來都在努力構建全球供應鏈。業(yè)內人士告訴記者，疫情并沒有減緩中國家電企業(yè)全球化的步伐。作為中國家電業(yè)較早布局海外的企業(yè)，美的加速非洲工廠的建設，海爾在印度、土耳其和俄羅斯加大投資，海信將在美國、日本建立全新的家電研發(fā)中心，并在全球布局近百家高端品牌旗艦店。2021年，TCL海外營收194億美元，增長了70%，其在海外制造的電視機等家電，很多核心材料是從國內采購，而海外業(yè)務的擴大也拉動了國內出口。